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Replanteando el papel de la tienda física en el retail actual


Resumen ejecutivo


Nuevas generaciones de consumidores nativos digitales con motivaciones de consumo específicas y distintas y que conviven con la tecnología de forma natural. Nuevos modelos de negocio basados en las posibilidades que ofrece la democratización del acceso a la tecnología. La globalización y la personalización, las redes sociales, … En definitiva, la digitalización ha puesto en jaque a los operadores tradicionales de retail que, por lo general, no fueron capaces de valorar correctamente (o no dieron crédito) el impacto que ésta supondría en su sector. Y, en el foco del debate sobre su supervivencia, el papel de la tienda física como generadora de valor.


Amazon es probablemente el abanderado de esta catarsis, con un modelo de acceso al consumo omnipresente y conveniente. Y, sin tener el nivel de repercusión de éste, existe una larga lista de retailers nacidos de la digitalización que se han convertido en casos de éxito en su segmento como Lululemon, Bonobos u Ocado. También se han producido movimientos aguas abajo de marcas de consumo, aprovechando la digitalización para crear una conexión directa con el consumidor. Quizá, el caso más representativo sea Nespresso. Los retailers “tradicionales” deben sacar sus lecturas del análisis de todos ellos para adaptar su negocio al nuevo contexto competitivo, en el que la necesidad de digitalización es indiscutible.


¿Está todo perdido para la tienda física? Definitivamente, no. Pero la clave de su supervivencia pasa por crear experiencias diferenciales y excelentes a partir de la integración físico-digital (phygital retail)


¿Cómo afrontar esta redefinición del espacio físico? El primer paso será decidir el papel con el que debe contribuir en la estrategia de acceso al cliente: generadora de imagen (como Nike House of Innovation 000 o Samsung 837), plataforma de servicio (dark stores), destino especializado (como Nordstrom Local o Lululemon Meditation Studio) o una mezcla de todos. Posteriormente, será el momento de evaluar y definir un plan para adecuar las capacidades digitales requeridas para conseguirlo, apostando por desarrollar distintas líneas como la customer-connected store o el employee empowerment e implementando en paralelo los mecanismos adecuados para la captura de información de cliente, consumo y rendimiento operacional para garantizar la sostenibilidad de todo el modelo digital.


No obstante, la adopción de soluciones digitales no es suficiente para la supervivencia de las cadenas de retail. Para ello, las cadenas deben esforzarse en tener una propuesta de valor e hilar un relato que conecte con su audiencia objetiva, mostrando que son brands that matter. La combinación de tecnología, valores y, finalmente, implicación de las personas, son la fórmula del éxito para el retail que viene.



Las dinámicas del retail están cambiando y a una velocidad de vértigo


Las fronteras entre el retail tradicional y el e-commerce se han difuminado. Y es que, actualmente, una gran parte de consumidores ya emplea múltiples canales para buscar, comparar y comprar para satisfacer sus necesidades.


Además, la tecnología ha propiciado una recomposición del escenario competitivo, dado que ha habilitado la entrada de nuevos competidores, tanto masivos como de nicho, que luchan por su cuota en en este nuevo contexto.


Consideremos unas cuantas estadísticas:


1. El crecimiento de la venta online es del 20% CAGR. Aunque las ventas online sólo representan una porción pequeña de total con respecto a las del canal físico, está previsto que para el año 2021 el peso del online sea superior al 10%. El crecimiento del canal online ha sido vertiginoso y ha obligado a los operadores “tradicionales” a adaptar, sobre todo, su cadena de suministro para poder competir en este nuevo contexto.


El impacto del canal digital, sin embargo, no se limita únicamente a la transacción…


2. Millenials, Generación Z y el fenómeno del connected customer. Existe una proporción cada vez más elevada de la población que es nativa digital. De hecho, los nacidos entre 1994 y 2000 no han conocido un mundo sin internet. La generación de jóvenes compradores (aquellos con edades por debajo de 35) pero especialmente los comprendidos entre 18 y 24 años, están revolucionando el proceso de compra.

Por tanto, el impacto del contexto digital ha transformado completamente el modelo de relación con el consumidor. La interacción con las marcas se da de modo integrado a través de muchos canales durante todo el proceso de compra, reduciendo, en algunos casos, la importancia de la tienda física como elemento principal para la originación y conversión.


El consumidor actual vive permanentemente conectado y las redes sociales han tomado un papel fundamental como originadores y prescriptores durante el proceso de compra y, tal es así, que actualmente están evolucionando para convertirse en un nuevo canal de conversión.



3. Las expectativas de cliente están más altas que nunca. La revolución digital ha supuesto incremento sin precedentes de las expectativas del cliente en lo relativo a experiencias de compra memorables. La evolución ha sido clara: de la demanda de disponibilidad y conveniencia (I want it and I want it now) a la demanda de hiperpersonalización (Know me, seduce me).

La demanda de inmediatez y de personalización, en algunos casos junto con una velocidad creciente de cambio en las preferencias de consumo (como en el caso de la moda) o de obsolescencia (electrónica de consumo), ha obligado a replantear no sólo el modelo de gestión de la oferta comercial sino también el de la relación con el cliente.


4. El nivel de competencia se ha multiplicado. La irrupción del mundo digital ha provocado la aparición de nuevos actores con acceso directo al consumidor final, como se ha indicado anteriormente. De hecho, el impacto de la revolución digital ha sido tal que, si se analiza la evolución del top 10 de las mayores compañías a nivel mundial desde finales del siglo XX hasta la actualidad, apreciamos que los primeros puestos los ocupan actualmente empresas del ámbito tecnológico y relativamente jóvenes.

En el nuevo mapa de competencia en el sector Retail podemos encontrar una amplia variedad de actores a parte de los “tradicionales”: online pure players (Amazon, Zalando, Ocado, Tmall,…), fabricantes llegando al consumidor final – DTC (Nespresso,…), nuevos modelos de negocio (RentTheRunway, Dollar Shave Club, Amazon Prime,…) y emprendedores o pequeñas marcas de nicho que se apalancan en tecnología para cubrir sus carencias en la cadena de valor y poder comercializar sus productos (Mr Wonderful).


Ante este nuevo contexto, está claro que el retail físico debe replantearse su razón de ser y encontrar fórmulas para su supervivencia.



¿Estamos realmente ante el apocalipsis del retail tradicional?


Cada día nos llegan noticias sobre el cierre de tiendas y caídas de grandes cadenas, sobre todo en EEUU, y parece que estamos ante lo que algunos expertos consideran el apocalipsis del retail.

El modelo Amazon, basado en una oferta prácticamente infinita de productos accesibles 24x7 a un solo click, sin tener que desplazarse a una tienda física para comprarlos, con una promesa de entrega adecuada para cada cliente y con un precio ajustado al valor percibido por su consumidor potencial ha sido disruptivo y ha tenido tal aceptación en el sector que parece no haya vida más allá de este modelo de negocio.

Pero, si se analizan las causas por las que el retail “tradicional” está en medio de una catarsis sin precedentes, podremos encontrar una larga lista de motivos que se resumen en la incapacidad (o peor, la negación) para prever el impacto de la digitalización en sus modelos de negocio.



El papel de la tienda física en el nuevo contexto digital


A diario asistimos a cuestionamientos sobre el valor de la tienda física en la nueva realidad del retail y ciertamente el papel de la tienda física está en entredicho. Sobre todo, si su éxito se mide según los parámetros tradicionales de rentabilidad (venta directa) por metro, en caída permanente y que difícilmente se recupere a los niveles de 2010.


A pesar de este escenario aparentemente agorero, ya se están dando muestras de un renacimiento en la propuesta del retail apalancado en la tienda física, con iniciativas que anticipan un escenario futuro muy prometedor.


Volviendo a Amazon, si la tienda física no tuviera valor, ¿por qué adquirió Whole Foods y se escuchan rumores sobre posibles adquisiciones de retailers “tradicionales” de mayor envergadura? ¿Por qué ese interés en desarrollar el modelo Amazon Go?


Está demostrado que los clientes cada vez compran menos (o, al menos, inician el proceso de compra) en la tienda física. Sin embargo, es indudable que la tienda física sigue manteniendo un valor para el cliente y, por tanto, el canal físico sigue siendo estratégico para retailer. Pero debe reciclarse. Digitalizarse.

La integración en la nueva realidad digital debe realizarse, sin embargo, con la voluntad no de competir con el canal online sino para completar la propuesta omnicanal, evolucionando del modelo tienda-almacén hacia formatos y soluciones que den respuesta al segmento objetivo de cliente y al nuevo proceso de compra. Y es que, en promedio, los clientes omnicanal gastan un 4% más en tienda física y hasta un 10% más en online que los clientes monocanal.


Como se ha indicado en el apartado de expectativas de cliente, numerosos estudios muestran que las principales palancas de valor para el cliente 4.0 son personalización, precio (vs valor percibido, no absoluto), inspiración, disponibilidad, conveniencia y la relación humana.


Nuevos modelos de tienda física


A la vista de estas premisas, ¿cómo debería ser la tienda física para satisfacer estas premisas? La clave del éxito será la capacidad por ofrecer algo complementario o imposible de ser replicado en el canal online. Y, dependiendo de la variable que se quiera potenciar, se podrán plantear distintos enfoques de tienda.


> Como elemento de generación de imagen. La finalidad es dar a conocer la marca y cómo articula su propuesta de valor más allá del producto. El objetivo no es la conversión directa si no generar impactos y captar a clientes potenciales que convertirán a través del canal online u otros formatos de tienda.


Como la voluntad es que el cliente descubra la marca, el foco prioritario de la tienda será el showrooming y la programación de actividades con clientes.


Este entorno favorecerá que el cliente se abra a compartir información y opiniones de mucho valor para el ajuste tanto de la oferta como del relato, por lo que es importante disponer de un plan y mecanismos para la captura de leads y feedback.


El modelo más habitual de tienda como generadora de imagen son las tiendas efímeras (pop up stores) aunque actualmente algunos retailers de moda y electrónica están abriendo tiendas “permanentes” con esta vocación, como son las de Nike y Samsung 837 en Nueva York, donde la experiencia está muy vinculada a la aplicación de la tecnología al servicio de la inmersión del cliente en la marca (realidad aumentada, geo-targeting,…).

No obstante, actualmente es difícil encontrar casos puros y permanentes de este enfoque de tienda. Las marcas pioneras tratan de combinar, en tiendas seleccionadas, orientadas a la venta directa, avances tecnológicos (espejos digitales, asistentes virtuales,…) con servicios adicionales como áreas de restauración con un doble propósito: testear su funcionamiento y acogida y generar repercusión en su cliente objetivo como operador innovador y experiencial. En el plano tecnológico, los casos más representativos del modelo de tienda digitalizada son las tiendas Amazon Go y las tiendas de la cadena Hema (propiedad de Alibaba) en China.


> Como plataforma de servicio de recogida, entrega a domicilio o devolución. La principal función es la de asegurar la conveniencia de la compra online en la etapa de entrega, siendo capaz de soportar todas las opciones disponibles (entrega en 1 hora, click&collect, reserva,…).


Los parámetros clave de funcionamiento serán el cumplimiento del horario de entrega, la disponibilidad del producto y la calidad, tanto del producto como de la forma de preparación y presentación del pedido.


La tecnología en este caso tiene un impacto en el empleado y está principalmente orientada a dotarlo de visibilidad de niveles de stock y estado del producto y para mejorar la eficiencia de las operaciones, desde recepción, picking y entrega.

En el retail existen actualmente modelos de tienda que responden parcialmente a este enfoque, las dark stores. Las cadenas del Reino Unido son pioneras y líderes en la implementación de este tipo de formato. Estas dark stores, sin embargo, si bien están situadas a pie de calle, no están generalmente abiertas a la atención al público por lo que no pueden soportar ni el formato click&collect o la gestión de incidencias o devoluciones.


> Como destino para unas necesidades concretas. El objetivo es posicionar la tienda como especialista para ocasiones muy concretas. Para ello, se combina un trato personalizado con una oferta curada de productos y servicios, todo ello de forma integrada físico-digital.


La tecnología en este caso es fundamental para asegurar una experiencia de compra única y excelente. Se fundamentará, por un lado, en la capacidad de capturar y explotar de datos de CRM que permitan definir un perfil muy ajustado del cliente y sus preferencias para poder anticipar sus necesidades; por otro, la adopción de soluciones que permitan una ejecución fluida, conveniente y poco invasiva. El factor humano es igualmente muy relevante, dado que el trato es individualizado y, si bien al asistente se le dota de los instrumentos para proporcionar una experiencia memorable, es su capacidad para saber usarlos correctamente para satisfacer al cliente.

Un ejemplo representativo de este tipo de tienda es formato Nordstrom Local, cuya vocación es cubrir las necesidades más demandadas por un segmento de clientes que considera la imagen personal y el bienestar como algo esencial. La tienda no dispone de stock de producto para la venta directa pero que ofrece servicios de sastrería, belleza y área de restauración. El acceso a la experiencia se realiza siendo parte de su club y bajo cita previa. Adicionalmente, disponen de punto de recogida, entrega express y servicios de alquiler o reparación de prendas y calzado.



¿Qué nuevas capacidades e inversiones se tienen que desarrollar en la tienda del futuro?


El camino hasta llegar a digitalizar la tienda física es largo y requiere de un esfuerzo, económico y de las personas, considerable. Por ello, dependiendo de la voluntad y del modelo de negocio de cada retailer, las inversiones se orientarán en desarrollar distintas capacidades.


> Desarrollo de la customer connected store. Dentro de este grupo se encuentran todas las acciones destinadas a hacer la tienda física más interactiva con el cliente durante todo el proceso de compra. Esta interacción comprende su identificación y el envío de un mensaje de bienvenida, visualización de una wish list, ofertas personalizadas in-situ, guía por la tienda, petición de asistencia y facilitación del proceso de pago y selección de la forma adecuada de entrega. Actualmente, esta capacidad pivota sobre la app que el cliente debe descargarse.


> Potenciación del employee empowerment. El asociado de tienda es el primer representante de la cadena delante de cliente y, en todos los casos, un elemento fundamental para que se dé una experiencia de compra excepcional. Pero, en este nuevo contexto, el rol del asociado de tienda debe redefinirse completamente, reduciéndose su papel como un gestor de transacciones para ser una figura clave para la fidelización del cliente, aportando valor como experto en la resolución de necesidades, definidas en su sentido más amplio. Así, debe ser capaz de resolver desde dudas técnicas o de uso a preguntas sobre disponibilidad y opciones de entrega.


Para ello, hay que dotar al empleado de la formación y la tecnología adecuada para que pueda desempeñar su labor correctamente. Asistentes para la organización del trabajo, herramientas de colaboración y plataformas de formación son algunas de las soluciones con mayor implantación para dar soporte al colaborador de tienda.


> Implantación de mecanismos para la captura de información de cliente y producto y de productividad. Si bien se presenta como una opción, en realidad esta iniciativa garantiza la evolución y la sostenibilidad de las dos opciones anteriores. En la era del big data y la inteligencia artificial, la tienda física es el punto en el que se ve la interacción real del cliente con el entorno y el producto. Históricamente se han desarrollado mecanismos para la captura y compartición de información, aunque generalmente eran parciales o subjetivos. Actualmente, la tecnología disponible permite la recogida y el tratamiento de un gran volumen de datos objetivos para el análisis y ajuste de la experiencia de cliente como son los sensores o cámaras las plataformas analíticas.


Tampoco debe desestimarse la captura de datos para mejorar la eficiencia de las operaciones, no sólo en sala de ventas sino de todo el ámbito de la tienda.



Reflexión final


Durante este artículo se han presentado distintos modelos y líneas de trabajo para afrontar el reto de la digitalización del punto de venta físico, condición necesaria para el retailer tradicional en el contexto competitivo actual. No obstante, la adopción de soluciones digitales no es suficiente para la supervivencia de las cadenas de retail. Para ello, las cadenas deben esforzarse en tener una propuesta de valor e hilar un relato que conecte con su audiencia objetiva, mostrando que son brands that matter. La combinación de tecnología, valores y, finalmente, implicación de las personas, son la fórmula del éxito para el retail que viene.

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