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Pricing dinámico en la gestión in-season


Artículo originalmente publicado en el blog de R3 Performance Analytics (https://www.r3pa.com/articulos)



El reto de la protección del margen durante la temporada de ventas


Durante la temporada de ventas se dan múltiples eventos que no estaban planificados y que impactan en la rotación de los productos: desde una acción comercial del competidor hasta elementos que provocan un cambio de tendencia de consumo como puede ser el clima o percepciones pesimistas de futuro.


Sea cual sea el desencadenante del cambio, la realidad es que éste afecta las ventas y, consecuentemente, el stock comprometido. En algunos sectores, como el de la electrónica de consumo o la moda, dado el ciclo de vida de los productos extremadamente corto, el efecto, por un lado, penaliza la venta directa de ciertos productos y, por otro, impide la entrada de nuevos productos, con lo que la gestión del riesgo de erosión de margen por obsolescencia debe ser considerado una iniciativa prioritaria para cumplir con los objetivos de rentabilidad.



Palancas para la protección del margen in-season


Existen diversas tácticas para reducir la erosión no planificada del margen que pueden agruparse según dos grandes grupos:

  • Gestión del stock: acciones dirigidas a asegurar la disponibilidad de productos en los puntos de venta con mayor probabilidad de ser vendidos. Dentro de este grupo se encuentran product allocation a tienda y transferencia entre tiendas.

  • Gestión del precio: acciones dirigidas a optimizar la rentabilidad del stock disponible durante todo el ciclo de vida pendiente. Bajo esta agrupación se hallan la generación de ofertas personalizadas y las campañas de descuentos.

Otro elemento característico de estas iniciativas es su grado de orientación a cliente. Mientras store allocations y, sobre todo, las ofertas personalizadas, se basan en un profundo conocimiento del cliente, sus motivaciones y patrones de consumo, las acciones de transferencia y campañas masivas de descuento no consideran la perspectiva de cliente para su ejecución.

La visibilidad del stock es fundamental para poder activar cualquiera de las tácticas y la adopción de capacidades de analytics resultarán claves para incrementar la fiabilidad de las tácticas definidas.



El valor del Pricing Dinámico en la protección del margen in-season


El Pricing Dinámico ha sido tradicionalmente asociado al sector de Turismo y Ocio, en el que el precio del producto se fija en función de la evolución de la demanda contra una capacidad finita. En la industria del retail se asocia al canal e-commerce, siendo una referencia Amazon que actualiza el precio de los productos cada 10 minutos. Si hubiera que definir pricing dinámico en el contexto del retail, podría decirse que es la capacidad para ajustar el precio de los productos de forma personalizada, permanente e inmediata, con el objetivo de maximizar los resultados, financieros o de customer engagement.



Pricing dinámico para optimización de descuentos (demarcas)


La demarca no planificada no es plato de buen gusto para ningún retailer dado que añade una presión excesiva y no deseada al área comercial para la fijación de un precio que asegure la salida del stock con el menor impacto en la rentabilidad.


Un hecho inesperado que afecte a las ventas en sectores como la electrónica de consumo o el fast fashion, con ciclos de vida de producto muy reducidos, provoca la activación del proceso de demarca o descuentos especiales. Si bien, esta situación es, desafortunadamente, habitual, el reto ha sido y sigue siendo determinar el precio que optimiza la rentabilidad en el contexto dado.


El precio óptimo, en este caso, se construye valorando el riesgo y la rentabilidad de la rotación del volumen de stock en los plazos definidos para su consumo. Dado que se trabaja con escenarios a tiempo real, resulta conveniente evaluar de forma dinámica el precio que optimice el binomio riesgo-rentabilidad citado anteriormente.


Pricing dinámico para la generación de ofertas personalizadas


Previamente a ejecutar una demarca masiva es aconsejable valorar la opción de diseñar una campaña de ofertas personalizadas a la base de clientes del retailer. Una oferta correctamente diseñada y ejecutada puede, no sólo maximizar la rentabilidad de la posición de stock dada sino ayudar a mantener o reforzar el valor de marca (por el contrario, una demarca masiva puede provocar un desposicionamiento de la marca).


La fijación de un precio atractivo para cada segmento de cliente es una de las estrategias que se valoran al diseñar una campaña, juntamente con 2x1, packs o la concesión de puntos extra en la tarjeta de fidelidad.


En este caso, el cálculo del pricing óptimo considerará la posición de stock sólo como limitante de la oferta (para garantizar disponibilidad del producto, si el diseño lo requiere) pero dará una mayor prioridad a variables relativas al perfil del cliente y su potencial de compra, a variables que originan fluctuaciones de precio y a la actividad de los competidores de referencia. Del mismo modo, dependiendo de la estrategia, el cálculo del precio puede actualizarse con mayor o menor frecuencia dependiendo del tipo de interacción que se dé con el cliente.



Factores clave de éxito en la adopción de Pricing Dinámico


Antes de abordar una iniciativa de gestión dinámica de precios, ya sea para la protección del margen in-season por productos de (inesperada) baja rotación o, por el contrario, para la gestión de productos con riesgo de falta de disponibilidad, deben considerarse las siguientes preguntas:

  • Business case: ¿Cómo puede el pricing dinámico mejorar los resultados del negocio y el Ebitda del retailer?

  • Algoritmos y variables: ¿Qué factores, internos y externos influyen en la fijación del precio? ¿Qué visibilidad se dispone de los mismos?

  • Modelo operativo: ¿Cómo debe el modelo de pricing dinámico ser integrado en las operativa diaria de forma que sea sostenible?

  • Integración con los sistemas: ¿Cuál es la complejidad asociada a la integración del modelo de precios dinámicos en los sistemas?

La adopción de un modelo de precios dinámicos es un proceso que requiere de permanente evolución, no sólo de los algoritmos sino de toda la compañía para capturar, recalibrar y ajustar el modelo de cálculo y ejecución. Sin embargo, el impacto en resultados de su aplicación justifica su adopción.

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