• TRC

Conversations with... Alejandro Amado, Internet Commercial Manager at Easy, parte del Grupo Cencosud

Click here if you want to read the interview in English

Alejandro Amado es, desde fines de 2016, Gerente Comercial de Internet en Easy, cadena de Home Improvement del grupo Cencosud. Antes de eso fui Subgerente de Category Management y Pricing, también en Easy. Cuenta con un MBA de la Universidad de Duke (USA) y es Licenciado en Economía de la Universidad Nacional de Córdoba (Argentina).





TRC: Alejandro, cuéntanos un poco tu trayectoria en el retail.


Alejandro Amado: En 2012 hice mi MBA Internship en la Gerencia de Supply Chain de Easy Chile. Eso duró tres meses y me abrió la puerta para incorporarme full time a la compañía, lo que sucedió en Agosto de 2013.


Ahí me integré como Subgerente de Category Management y Pricing. Mi principal rol consistió en liderar un equipo encargado de adoptar prácticas de Category Management en la compañía (adecuación estratégica del mix, confección de clusters de tiendas, identificación de gaps de surtido, optimización de la productividad del espacio, etc). Ese proyecto generó impactos muy positivos en la venta de las categorías intervenidas y plantó la semilla para el actual equipo de Category Management en Easy.


En diciembre de 2016 me sumé al equipo de e-commerce como Gerente Comercial. Los resultados en términos de venta para el canal fueron muy positivos, ganando market share de forma consistente en el mercado y mostrando un dinamismo de ventas muy prometedor.


TRC: Para aquellos que no son especialistas en el Home Improvement, ¿qué características destacarías del sector?


AA: Dividiría la respuesta en tres: clientes, productos y competencia.


En cuanto a los clientes, son muy heterogéneos ya que los productos que se comercializan atienden a necesidades muy diversas, desde materiales de construcción hasta la decoración del hogar. Esto obliga a definir categorías core para ser un destino obvio para los clientes, y también definir en qué categorías se busca simplemente complementar la oferta comercial –lamentablemente, no se puede ser autoridad en todo-.


Por su parte, si se busca mucha amplitud de productos para cubrir una necesidad particular, se requiere una sintonía fina muy bien calibrada para no incurrir en altos niveles de stock inmovilizado. Si bien esto es crítico en casi todo el retail, el HI tiene dos características que lo complejizan aún más: a) la naturaleza de la venta de “Proyectos” y b) el tamaño de muchos de los productos que se comercializan.


Por último, la competencia es intensa ya que diversos actores participan en al menos alguna de las categorías, desde ferreterías especialistas hasta supermercados, pasando por tiendas por departamento y de decoración. Esto genera una intensa competencia de actores cuyos objetivos y prácticas de mercado son radicalmente diversas.


TRC: ¿Cuál ha sido la evolución del área de e-commerce en Easy hasta el día de hoy?


AA: Yo me sumé a un e-commerce ya sólido y funcionando en 2016, pero con bajos niveles de madurez. La compañía había adoptado una nueva plataforma tecnológica unos meses antes y se encontraba en el proceso de mejora de la experiencia web, poniendo el foco en mobile.


Desde ese momento se ampliaron mucho las alternativas a los clientes, tanto en términos de surtido como de despacho. Se multiplicaron los proveedores operando con modalidad en verde (o sea, sin stock en nuestras bodegas) y se sumaron el Retiro en tienda (RT) y el Ship from Store (SFS). Además de eso se trabajó en aumentar la disponibilidad de productos en el canal y de hacer más fluida la experiencia en el sitio.


Todo eso permitió un dinamismo muy alto de ventas, pasando a representar más del 5% de la venta total de Easy y convirtiendo al .cl en la tienda más importante de la cadena. Esto aumentó mucho las demandas operativas, multiplicando la cantidad de pedidos desde todas las fuentes, especialmente en las tiendas (debido al RT).


En los últimos meses se han desarrollado categorías que históricamente tuvieron bajo peso de venta en la web, ya que en la medida en que las capacidades tecnológicas y operativas lo permiten, el camino natural es solidificar la oferta de todas las categorías en las que participa Easy.


TRC: ¿Habéis llegado a desarrollar un customer journey integrado (omnicanal)? ¿Qué impacto ha tenido en la tienda física la consolidación del canal online?


AA: Si bien hemos tenido muchos avances en el diseño y desarrollo del journey omnicanal, aún tenemos mucho por hacer. En algunas categorías aún existen oportunidades que permitirían a nuestros clientes contar con más alternativas, principalmente de surtido. En ese sentido, estamos avanzando en la instalación de kioskos de autoatención en las tiendas, algo orientado a mejorar la experiencia a través de una mayor amplitud de surtido y a la inmediatez en el proceso de retiro.


Claramente, la tienda física ha sido un pilar fundamental para nosotros, sobre todo después de consolidar el Retiro en tienda con stock de las tiendas. Esta modalidad hoy atiende casi la mitad de nuestras órdenes y alcanzó ese nivel muy poco tiempo después de estar totalmente habilitadas las capacidades tecnológicas y operativas, lo que demuestra su potencial. Además de eso, fue aumentando la exigencia ya que hoy ofrecemos retiro “Same Day” e incluso en “Dos horas”. Es obvio que una de nuestras ventajas naturales son las tiendas físicas, ya que nos entregan numerosos puntos de contacto con los clientes permitiéndonos aprovechar una capilaridad presencial que es muy valorada por nuestros clientes.


Por su parte, los modelos de entrega que tenemos son varios, despacho a domicilio desde CD, desde tienda o desde Proveedor. El retiro en tienda se abastece con stock de la misma tienda o del CD. También contamos con retiros en oficinas de nuestros operadores logísticos. Todo esto nos permite estar presentes en todo el país.


TRC: Desde tu experiencia, ¿cuáles son los factores clave de éxito para afrontar el desarrollo del canal online?


AA: Creo que hay que cuidar la experiencia completa.


El sitio debería invitar a una experiencia agradable y simple, los productos agregar valor, los procesos logísticos asegurar el cumplimiento del compromiso, y una postventa que solucione rápidamente los dolores de los clientes.


Creo que la importancia de cada una de estas capacidades puede variar en función de la industria, pero si no se contempla la experiencia completa, tarde o temprano el hilo –y por ende la confianza de los clientes- se cortará por lo más delgado.


En el mundo actual los clientes están muy empoderados, manejan mucha información y son muy demandantes. Si el ecommerce no está a la altura, el daño a la marca podría ser irreversible.


TRC: Después de tantos años en el sector… ¿nos puedes contar alguna anécdota?


AA: Justamente para un cyber de algunos años atrás. Por problemas con el sistema logístico de la compañía, todo el equipo comercial tuvo que dedicarse a procesar órdenes de colchones en el Centro de Distribución. Cuando digo procesar, estábamos literalmente pickeando colchones y cargando los camiones. Fue algo que nos permitió entender cómo muchas de nuestras definiciones –o falta de ellas- impactan en la operación. No sólo aprendimos mucho, sino que también aseguramos llegar a tiempo con muchos pedidos, por lo que valió la pena el esfuerzo…


Alguien dijo que el mejor termómetro sobre el funcionamiento del negocio es subirse a un camión y entregar los pedidos a los clientes, ese es uno de los mejores y más oportunos feedbacks que se podrían recibir.


TRC: Para finalizar, si tuvieras que definir retail en una palabra, ¿cuál escogerías?


AA: Ufff, esa es la más difícil. Se me vienen varias a la cabeza, pero elijo la palabra “impacto”.


El Retail está permanentemente presente en el mundo actual. Y lo divertido es que cada vez encuentra nuevas formas de mejorar la experiencia de los clientes, buscando siempre ser más relevantes para ellos y fidelizarlos. Desde el Retail, el potencial de impactar el día a día de las personas es enorme, ahí yace el principal desafío.


TRC: Muchas gracias Alejandro por charlar con nosotros. Ha sido una entrevista muy interesante.

17 views0 comments